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创造有价值的客户才是上帝

来源:上海证券报 时间:2006-7-11 15:44:37

    证券市场的竞争日益激烈,国内券商的经营思路已由原来的以“销售为核心”的经营模式转向以“客户为核心”的营销模式。以“客户为中心”被提升到前所未有的高度,但客户的需求和投资愿望已随市场整体的变化而相应提高到新的水平,并由此形成“顾客就是上帝”的服务思路。

    如今,以此为中心的客户服务手段和管理模式已经不能满足客户新的需求。只有提供高附加值的服务,才能向“有价值的客户才是上帝”发展,并最终实现“创造有价值的客户才是上帝”这一客户关系管理的新目标。

客户关系管理的本质

    营业部的客户服务首先需要明确的是客户投资证券市场的目的性和希望得到的服务。客户进入证券市场的目的是实现投入资产的保值及其升值,享受投资带来的快乐,并由此实现物质生活的提升和社会地位的体现。营业部客户群体的定位包括以下四种:

    客户已具有银行存款或参与保险的群体都是营业部的潜在客户,这部分客户缺乏具有一定的投资意识,通过客户管理工作去培养他们对投资深度认识;已购置金融投资产品的群体是营业部的重点发展客户,这部分客户的投资意识强,希望通过金融投资获得收益,通过客户管理的工作,为他们提供个性化金融服务,并通过服务使他们认可营业部,成为营业部的客户;已选择营业部投资的群体都是二次开发的客户和已构成营业部利润核心的群体都是营业部的终身客户,这两类客户是我们客户管理的重点。通过实施客户关系管理,转变观念,整合业务流程,建以客户需求为中心的经营思想,实现客户价值增长,并以此促进营业部竞争力的提升及价值成长既是我们营业部客户管理的本质也是我们做客户管理的宗旨。

管理原则的制定

    研究并明确客户投资决策的动机,就会使我们的客户管理工作做到有的放矢。客户选择金融投资的过程和原则基本和在进行其他消费选择时的动机相似,主要为五种:收益、规范、习惯、身份、情感,了解了客户动机,我们就应该适时的采取相应的客户服务手段。各种形式的客户服务手段就其基本原则是一致的,例如,让客户实现价值,让客户更方便,让客户更亲切,提供符合个体价值取向的投资建议,对客户行为,敏感地立即响应。

改进客户关系

    在客户服务的过程,我们会随时碰到各种问题,为了使我们的客户管理更加有效,客户关系牢固,改进客户关系管理的工作是整个客户服务的重要一环。

    第一,必要的数据采集和调研工作是实施客户关系管理的前提

    影响客户实际投资的具体因素很多,通过对现有客户或潜在客户的多方面调研,才可以了解客户投资的取向性和目的性,从而为提高管理与服务的针对性、有效性提供帮助,并为后续服务奠定基础。

    第二,客户的分级管理是实现客户关系管理的必要措施

    明确了客户在经营主体内的位置及特性,掌握影响投资的具体因素,从而加强对其决策动机影响,才能更好的管理与服务客户,通过分级管理的方式,可以更好的开展服务与管理:首先,根据证券业利润产生的特点,按客户在所有金融商品上的综合贡献来对客户分级,其次,根据“客户贡献”和“客户周转率”两个要素对不同等级的客户采取不同策略。

    ● 高贡献高周转率的A类客户最重要,要帮助他们更有效率地理财,进行投资的理性操作,实现价值的有效增长;传递快速、即时、特色的市场信息,帮助其提高对市场的分析能力;提供良好的投资环境和硬件设备,以突显其核心地位,满足客户的精神追求;

    ● 对于高贡献低周转的B类客户,应考虑如何刺激他的理财需求,在各阶段推荐不同的投资渠道和投资产品,活用资金,加速周转;提供多方面的咨询信息,并设计不同的理财方案供其选择,以此强化其投资意识,提高交易的积极性;

    ● 而低贡献高周转的C类顾客可以鼓励多用信息化的系统,例如网上交易,移动证券等,以降低服务成本,但需利用IT技术,定期拜访等方式以提高咨询、沟通等方面的服务力度,避免因空间距离的原因而产生与客户的联系中断;

    ● 低贡献低周转的D类顾客应以引导为主,由营业部提供较具体的操作策略,并通过公告、讲解、现场海报、市场比较报告、即时情况通报等多种形式强化宣传,以类似于广告的形势刺激客户形成被动接受的状况,并最终使其尝试操作。

    第三,良好的后续服务是改进客户关系的关键

    只有丰富的产品和优质的硬件条件是必要的,但有良好的服务体系建立才是吸引客户的关键,只是简单的把产品推荐和销售给客户不是目的,而是开始,更好的服务才是促使客户继续交易的动力。

    第四,客户流动性与客户关系管理

    客户的流动性是不可逆转的,而客户管理的目的之一是影响客户的流动趋势:分析客户或资产流出/入的原因,尽量在可控制因素范围内实现客户需求,建立后续回访制度,为客户或资产的转回创造条件。

监测客户关系

    整合客户管理不是一个一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助一个营业部在长时间内取得成功。客户关系的改进也需要长期不断的努力,才能使潜性影响最终转化为实际的经营效益。

    客户关系监测的必要性在于,营业部不可能在短时间内建立最佳的客户关系;市场环境及竞争在改变;客户需求也在改变。

    客户关系监测方向应在四个方面加强追踪:生活轨迹变动,客户询问或客户价值变动,周边环境趋势,必要的回访及调研工作,以此来提高服务的时效性,实现客户满意度的提升。

    创建良性运行的客户关系体系,是帮助营业部建立持久的竞争优势的根本因素。要赢得一个客户的“忠诚”,只是将该客户的户头保留在营业部中,或通过各种手段促使该客户不断在营业部投资交易是远远不够的。营业部必须通过提供比其竞争对手更多的价值而从客户的心底赢得其密切的关系。只有帮助客户获得成功,提高其投入与产出的性价比,实现客户满意底线,才能更好地提高客户的忠诚度,才能由低知识含量,低附加值的以“顾客是上帝”向高知识含量,高附加值的“创造价值客户”转变。

 

(编辑:lqh)
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